ONE WAY 大中华区总经理李翔ONE WAY 大中华区总经理李翔

  5月29日,ONE WAY大中华区首家旗舰店开业第二天,在ONE WAY中国总部,记者采访到ONE WAY大中华区总经理李翔。采访过程中,从他身上能够深刻感受到这个北欧专业户外运动品牌一直强调的强劲热情和属于品牌的睿智、理智。他对品牌在大中华区发展有着长远的规划,将会一直带着信心砥砺前行。

  ONE WAY大中华区首家旗舰店开启

  5月28日,ONE WAY大中华区首家旗舰店在安徽合肥天鹅湖万达百货开业。通常各大品牌的旗舰店都会选址北京、上海、广州这些一线城市,而ONE WAY则另辟蹊径。对此,李翔表示“刚好它就在那了”。

  “我们的渠道策略一开始就是定位高端卖场,包括传统百货、购物中心和城市综合体。最近几年城市综合体发展比较快,万达作为购物中心和城市综合体比较有代表性。合肥的两家万达是全国当中业绩比较好的场子。”

  “在中国,ONE WAY运营到今天已经到了一个比较关键的转型时期,刚好也是我们规划中二代终端形象升级的时间。种种机缘碰到一起,最后就选择在了合肥,所以并不是刻意选择这个地点。北京、上海以及一些省会城市可能是更好的选择,但现在的时机并不成熟,后续ONE WAY在这些城市会有进一步的战略布局和传播动作的。”

  ONE WAY终端形象2.0版本 不止于大

  伴随着首家旗舰店的开业,ONE WAY也将正式向消费者推出2.0终端新形象。1.0版本不够结合中国市场,更多的是延续品牌在欧洲终端的风格,比如配色和功能。面对全新的国内市场,ONE WAY也及时推出适合市场的全新终端形象。据李翔透露,新形象主要有两大方面的改变。

  一是门店面积增大,不再单纯以陈列货品或完成生意为核心目标,而更注重商品的系列化陈列和商品功能的全面展示。同时,旗舰店内设有专门的休闲区,方便户外运动爱好者在这里分享和交流经验。配备VR滑雪和实景骑行体验区,使户外运动爱好者能够更直观地感受专业的产品功能及体验运动的乐趣。

  第二就是整体设计的感觉,会更符合品牌要面对的国内市场。突破常规地采用了与以往完全不同的全新风格,在设计中汲取品牌DNA“冰雪”为灵感,通过简约的几何变形,融合银色金属元素与通透明亮色调,营造出北欧户外运动品牌独特的品牌形象。通过店铺形象的升级,希望能够去突出我们要展示的商品特性,更符合中国人的购物习惯。”

  ONE WAY在中国 因地制宜方能野蛮生长

  都说外来的和尚好念经,但这句话放在生意场上却并非那么简单。ONE WAY在一个体育用品产业紧俏的时间来到中国,面临的挑战之大可想而知。每个细节的影响对一个新晋品牌来说都举足轻重,当我们看到了ONE WAY品牌大中华区首家旗舰店带着新形象适应去中国市场,而在那背后,ONE WAY早已经在产品线、产品设计、销售布局、市场营销等多全方位进行优化,以期更好地撬动中国乃至整个大中华市场。

  Ⅰ不寄希望于品牌自有资源 有签新代言计划

  ONE WAY在世界范围内赞助了众多顶级滑雪赛事,并为许多职业自行车队和运动员提供了专业装备的赞助,获得了他们的信赖。但在品牌面前,摆着这样一个事实,中国市场上的消费者对两项运动知之甚少,所以品牌在大中华区也没有寄希望于这些资源带来多大的商业价值,ONEWAY更倾向于在国内签一些影响力更大的代言人。“这个人可能跟体育关系不密切,他可以是个娱乐型的人,但健康热爱体育,也可以是个商业领袖。对此,我们将进行专业评估。这也取决于品牌想通过这位代言人影响哪个领域的消费者。”

  Ⅱ寻求生意上的突破 发力骑行和滑雪文化商品

  欧美的体育产业形态与国内有着明显的差别, 在国内只做专业级商品是无法解决品牌生意诉求的。“赚钱”或许是一个很俗的字眼,但这是品牌稳定发展无法避开的现实。对于ONE WAY大中华区,丰富骑行和滑雪品类具有特定功能和科技的文化类商品,就是他们实现盈利的对策。“滑雪文化类商品,我们希望能够做到第一梯级,当大家看到这个品类时,就能想起我们ONE WAY。”

  Ⅲ以品质为核心 设计上更符合亚洲人

  产品的研发、设计与创新实力一直都是ONE WAY品牌的强项,征战大中华区的ONE WAY,依然以品质为核心,专业级产品设计全部来自德国,设计师必须是职业运动员,真正设计出助力职业运动员发挥最佳表现的专业产品。而面向大众的骑行、滑雪文化产品,则由专业的韩国设计团队设计出更符合亚洲人体型的产品。

  Ⅳ精准定位中国的消费人群

  ONE WAY商品先行的策略,是品牌在市场上掳获消费者的基础。不仅如此,他们还对自己的目标消费者有了更加精准的定位,由过去的‘城市精英’变为今天的‘崇尚运动的城市精英’。

  “一开始我们定位的是城市精英,比如国企员工、政府官员、事业单位员工、创业者等等,这部分是我们的泛目标。到今天我们修正了四个字,“崇尚运动”,崇尚运动的城市精英定位会更加准确。”

  目标:2018年500家门店

  关于未来,ONE WAY中国同样为自己设定了明确的目标,2018年年底要在全国铺设至少500家门店。目标能否最终实现,我们只能等到那天来验证。

  但从品牌的管理者身上,我们已然看到了ONE WAY那种强劲热情,带着这股热情去探索中国的体育市场,探索垂直细分类品牌在中国市场的前景。

  更看到了品牌在市场上理智和睿智,一如他们“GO FASTER GO FURTHER”品牌slogan一样,为了发展得更快、更加长远,提前求变应对时代的变化,每个阶段都有明确的目标,并向着目标坚定前行。我们有理由、也有信心相信这样的品牌会最终实现目标!(博狗体育厦门 文/王超 图/林永攀)